Одно из важнейших слагаемых успеха любого товара - его название. Эту аксиому маркетинга отлично выражает известная песенка из мультфильма про капитана Врунгеля: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». Поэтому проблемы названия волнуют всех, кто выходит со своим товаром на рынок.
Только одни делают это профессионально, тратя большие деньги на выбор названия, а другие экономят, действуя по принципу «я - начальник, маркетолог - дурак», за что потом горько расплачиваются.
Парочка примеров. Название Pentium для процессора было выбрано компанией Intel из 120 конечных имен-претендентов, что обошлось в $40 тыс. Название National Airlines было выкуплено у обанкротившейся Pan American за $175 тыс. Российские производители кисломолочной продукции озолотили автора мультфильмов про «Простоквашино».
Тщательный выбор брэнда особенно важен для тех фирм, которые рассчитывают на перспективу, ведь каждая рекламная кампания вносит свой вклад в увеличение стоимости брэнда. Самый яркий пример - брэнд «Кока-Кола». Сегодня он стоит, по разным оценкам, от 40 до 80 млрд. долларов. Не будь за ним столетней истории рекламных компаний, кто бы стал пить этот напиток, если другие по вкусу лучше, что доказано экспериментами с выбором напитков втемную.
Брэнд - оружие обоюдоострое, создать его тяжело, а разрушить легко. Наиболее типичный способ разрушить брэнд - «размыть» его, например, выпустить несколько товаров под одним брэндом. Вот к чему это приводит. Продажи пива в США 1979 год: Miller - 2 марки - 417 миллионов декалитров, Budweiser - 1 марка - 358 миллионов. 1990 год: Miller - 3 марки - продажи упали до 381, а Budweiser - 1 марка - продажи выросли до 596 млн. Как только Budweiser диверсифицировал марку и вывел несколько сортов - продажи сразу упали на 83 миллиона. Именно эти ошибки и допускают российские производители. Особенно усердствуют производители пива. У «Бочкарева» и «Невского» уже по шесть сортов. «Клинское», похоже, решило выпускать каждый сезон по новому сорту. «Кока-Кола» с одним единственным напитком протянула сто лет. Вопрос, сколько лет протянет «Клинское»?
Не отстают от пивных и чайные компании. К примеру, под именем «принцесс» Нури, Канди, Гиты и Явы выпускаются чаи зеленые, черные, байховые, крупнолистовые, пакетированные и другие. Попробовав однажды низкокачественную «Принцессу Гиту» в жизни не купишь «Принцессу Нури», хоть и стоит она в 3 раза дороже.
О каком брэндировании здесь может идти речь? Хозяева «принцесс» из компании даже не удосужились проверить, какой эмоциональный шлейф тянется за данным названиями. Если бы они заплатили пусть не 40 тысяч долларов, а хотя бы 500 специалистам по восточным языкам, то узнали бы много интересного. Так, слово «нури» в переводе с арабского означает огненный и одновременно имеет такое популярное значение, как прыщавый человек с ужасной кожей. Получается этакий чай для прокаженных. А что, чем не целевая аудитория?
Конечно, невозможно изучить все тонкости всех иностранных языков (хотя в случае с Нури, можно было бы спросить любого араба), поэтому многие фирмы отдают предпочтение безликому набору букв, вроде LG, KPG. Нэйминг – (раздел маркетинга, отвечающий за выбор названия) - дело тонкое, требующее вдумчивости. К примеру, название Smirnoff могло появится на западном рынке, как происходящее от имени реального человека, а вот Solodoff вряд ли пересечет госграницу России ввиду невещественности носителя оного. В общем, пока название для товара будет выбирать лично руководитель компании, советуясь, прежде всего, со своей женой, вряд ли появятся у нас брэнды, способные завоевать весь мир, как это сделала «Кока-Кола».
Подпишитесь на наши группы в соцсетях Вконтакте, Одноклассники.
