1 июля вступила в силу часть 5.1 статьи 19 федерального закона «О рекламе», согласно которой оператор наружной рекламы заключает договор с местными властями на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, на основе торгов. Каким образом введение этой нормы отразится на рынке наружной рекламы Ростовской области, говорили рекламисты Дона на XII ежегодной практической конференции: «Форум рекламы: рекламные коммуникации будущего», состоявшейся за несколько дней до этого.
В свое время, планируемые поправки в статью 19 "Закона о рекламе", направленные на борьбу с существующей на рынке наружной рекламы монополией крупных агентств , вызвали резкую критику со стороны рекламного сообщества, которое опасалось, что нововведения заложат правовую основу для административного перераспределения рекламных мест.
В ответ депутаты Госдумы ужесточили текст документа, согласно которому одной рекламной компании должно принадлежать не более 35% рекламных мест в муниципальном образовании, а также включили в него пункт, ограничивающий максимальный срок аренды рекламного места пятью годами, после чего оно должно выставляться на торги, и дали местным властям право решать, будут ли это конкурсы или аукционы.
По словам, начальника отдела защиты от небросовестной конкуренции и контроля за соблюдением рекламного законодательства Ростовского управления федеральной антимонопольной службы Константина Коренченко, на сегодняшний день ему известны решения местных властей городов Ростова и Таганрога. Хотя рекомендательные письма о составлении реестра рекламных агентств, расчете доли каждого из них на рынке рекламных конструкций, а также о принятии нормативных актов были разосланы всем органам местного самоуправления области еще в октябре прошлого года. «Из 55 собраний депутатов, в адрес которых мы направляли запросы о форме проведения торгов, отреагировали лишь только эти два города. Остальные же пока бездействуют, нарушая закон о защите конкуренции» - сказал Константин Коренченко.
Почему же так важно рекламистам знать это решение местных властей? Ответ заключается в существенном отличии условий и требований конкурса и аукциона.
Так, при проведении аукциона (такую форму проведения торгов утвердили местные власти Батайска) критерием отбора является лишь выгодная цена лота - начальный размер платы за установку и эксплуатацию рекламной конструкции. В то время, как при проведении конкурса (это - выбор местных властей Ростова), помимо цены, будет оцениваться и целый ряд дополнительных критериев. Чем более современным, оригинальным с точки зрения дизайна, удобным с точки зрения демонтажа будет являться решение будущей конструкции, и все это в целом будет оказывать влияние на благоустройство территории — тем больше шансов у оператора наружной рекламы заполучить рекламное место (к слову сказать, количество этих мест согласно концепции развития рекламно-информационного пространства Ростова-на-Дону до 2012 года заметно уменьшится).
На первый взгляд, именно такая форма проведения торгов, как конкурс, является наиболее демократичной, позволяющей значительно повысить конкурентоспособность ее участников. Но, по словам Константина Коренченко, «в России голь на выдумку хитра. И ничто не сможет помешать организаторам конкурса ввести за два месяца до торгов некий дополнительный критерий, о котором будет знать лишь один участник, в победе которого будут заинтересованы местные власти».
Также есть еще один камень преткновения в вопросе определения критериев. В Ростове преимуществом при определении победителя конкурса, будет являться количество дней в году, в течение которых оператор наружной рекламы на своих билбордах, сити-мониторах, призматронах и т.д., и т.п. безвозмездно размещал социальную рекламу по заказу местных властей. А — этот вопрос до сих пор является болевой точкой для владельцев данных рекламных конструкций. Так как затраты на обслуживание рекламной конструкции во время размещения социальной рекламы, местными властями не компенсируются, и не учитываются при определении ставки единого налога на вмененный доход (ЕНВД), который сегодня уплачивают ее владельцы. Ведь ставка ЕНВД определяется коэффициентом К2, величину которого местные власти могут определять самостоятельно. Но в Ростове она лишь растет, причем ежегодно, и, по словам исполнительного директора региональной Ассоциации рекламных агентств Анны Васильевой, намного быстрее стоимости аренды рекламных площадей, а также независимо от сезона и престижности места расположения конструкции.
И получается замкнутый круг. Власти города, согласно принятой концепции хотят, чтобы рекламные конструкции гармонично вписывались в городскую среду, для чего будут предъявлять повышенные требования к их эстетическому и технологическому уровню. А рекламисты и рады бы поднять свой бизнес на новый уровень, но доходы не позволяют им инвестировать в развитие. Более того, по их словам, уже сама рентабельность бизнеса стоит под вопросом.
Подпишитесь на наши группы в соцсетях Вконтакте, Одноклассники.
