Алексей Ходорыч и его "Косогоров Самогон"

- как журналист стал производителем и совладельцем торговой марки первого легального самогона в России – «Косогорова Самогона»

С Алексеем Ходорычем наш корреспондент встретились в Ростове на «Днях PR на Юге», и вместо стандартного интервью получилась интересная беседа с человеком, который увлечен различными бизнес-идеями.

«Я стараюсь добиться своего…»

Началась беседа в гостинице, но вскоре мой собеседник предложил ее продолжить по дороге в Батайск, к бабушке жены, кстати, тоже виноделу, изготавливающей очень неплохое вино из винограда, растущего на… балконе. Как выяснилось по дороге, мой собеседник не ограничивается только журналистикой и бизнесом, но и пробует писать сценарии к кинофильмам по вечерам и выходным дням. После последнего «Кинотавра» у него даже вышел их сборник, но пока скромным тиражем.

Но вернемся к затее с самогоном. Возможно, успешной она оказалась потому, что за нее взялись взялись четверо друзей, два коллеги Ходорыча по «Коммерсанту», которые работу в Издательском Доме чередовали с различными старт-апами, и один – бизнесмен, знакомые друг с другом еще по студенческим годам учебы в МИФИ.

Один из друзей, как-то попивая виски в праздничный день вдруг задался вопросом – почему этот продукт ирландского происхождения пользуется всемирной известностью, уважением и продается в России по немалой цене, хотя по сути является аналогом отечественного самогона, про который незаслуженно «забыли»? Кстати итальянская граппа и мексиканская текила изготавливаются по схожей технологии, только из разных продуктов. Так чем качественный российский самогон хуже?

Идея показалась безумно перспективной – ведь слово «самогон» известно каждому россиянину с детства, этот напиток по узнаваемости не надо раскручивать. Но официальная пропаганда десятилетиями преследует самогоноварение, а сам напиток обывателю представляется этакой мутной сивушной жидкостью, опасной для здоровья. Настоящий же кристально чистый самогон, который делается «для себя» и потому хорошо очищается пробовали немногие.

А вот зато в редакции «Коммерсанта» качественную домашнюю разновидность этого напитка знали многие, благодаря тому же Алексею Ходорычу, регулярно его получавшего к всевозможным праздникам с родного Ставрополья. Причем самогон настолько пришелся по вкусу журналистам и, что его начали заказывать «по разумным ценам».

Как признается Алексей, его даже немного расстроило, что такая замечательная идея, как наладить промышленный выпуск самогона, пришла не ему первому в голову. Несколько утешало, правда то, что три остальных друга о самогоне знали, преимущественно из двух кинофильмов – «Самогонщики» и «Свадьба в Малиновке». И еще будучи физиками знали главное – этот напиток имеет технологию кардинально отличную от водочной и хорошо очищенный превосходит водку по качеств у, почему его ненавидят и смертельно бояться «водочники».

«Похожа – не значит идентична»

Водка – как правило изготавливается из спирта ректификата. Собст Самогон же это – продукт дистилляции. Собственно, что такое водочный завод? Это предприятие, которое закупает уже готовый спорт у производителей, разбавляет его водой, добавляет различные смеси для улучшения вкусовых качеств и разливает полученный продукт по бутылкам.

Самогон же – это продукт дистилляции и водочные заводы для такой технологии перегонки не подходят:

-- Берется брага и медленно нагревается. У разных ее компонентов различная температура испарения, потому сначала испаряются легкие метанольные фракции, потом этиловая, а в самом конце – тяжелые сивушные масла. Если аккуратно отрезать «голову» и «хвост», оставив только этиловую средину, как раз и получится хороший самогон. А чтобы сделать из него отличный – надо перегнать еще раз…

Поначалу план у четырех друзей был крайне прост – арендовать где-нибудь в Подмосковье, где подешевле, помещение под цех, завести несколько самогонных аппаратов и фляг. Нанять полдюжины рабочих, технолога и охрану. Но тут же выяснилось, что по действующему законодательству надо получить лицензию, разработать технические условия, пройти государственную регистрацию оборудования, иметь сертификаты на него и многое другое.

А также выяснилось, что главная проблема – отходы. На литр самогона уходит около пяти килограммов винограда, соответственно, 4/5 – это отходы и крайне ядовитые, для переработки которых понадобятся очистные сооружение, которые невероятно удорожают проект. В $100 тыс. которые удалось собрать из собственных сбережен6ий, родственников и знакомых, занять в банках на неотложные нужды, проект явно не укладывался.

Позже знающие люди потом пояснят, что без стартового капитала в $1 млн. на рынок крепкого алкоголя в России вообще нечего соваться. К тому же жесткая конкуренция приводит к тому, что предприятия изготовители водки работают с минимальной маржой, и выживают только за счет больших объемов. А это значит, что надо иметь большой маркетинговый бюджет, связи в мире специализированных магазинов и сетей, среди дистрибьютеров и оптовых покупателей. Но главное было найти завод, которому бы можно было заказать исходную продукцию.

И вот тут Ходорыч вспомнил про Прасковейский коньячный завод, в Буденновском районе его родного Ставрополья. Решено было немедля туда отправиться, попросив отца Алексея, работавшего замглавы по сельскому хозяйству соседнего района, договориться с директором о встрече.

Встреча прошла успешно, и с нее началось плодотворное сотрудничество. Здесь же на заводе была найдена оригинальная бутылка, налажен выпуск первой пробной партии, а затем уже и коммерческой партии в 20 тыс. бутылок. Из отдела экспертизы на готовые товарные знаки пришло заключение, что заявленное обозначение товара «СамогонЪ» не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. И вот тогда Алексей вспомнил о своем деде, прославившемся на Шипке в русско-турецкую войну 1877-1878 годов, у которого был друг-однополчанин Косогоров, ставший по окончании войны известным в крае самогонщиком. Как раз в эти годы была введена очередная, четвертая по счету винная монополия и Косогоров был арестован за частное само- гоноворение. Но отпущен как герой войны и популярная в народе личность. Было решено начать выпуск нового напитка под брендом «Косогоров самогон ?5».

«Под мостом дождя не бывает…»

Казалось бы, главные трудности преодалены – первая партия самогона выпущена, название найдено, все необходимые документы оформлены. Но не тут то было, оказалось, что самое сложное не произвести продукцию, а продать. Розница не хотела связываться с нераскрученным брендом, а для сетей объемы были слишком малы. Оставался еще сектор HoReCa (отели, рестораны, кафе)там продажи пошли веселее, потому что можно было купить не целую 750 миллилитровую бутылку за 600-700 рублей, а на пробу 50-100 граммовый стопарик. Кстати, производство фирменных стопариков с симпатичной деревянной подставочкой было налажено параллельно с основной продукцией и они пришлись весьма по вкусу посетителям.

Как рассказывает Алексей, очень хорошо пошли продажи и в ресторанах украинской кухни, Вскоре к нему присоединилась мощная сеть «Седьмой континент», а из городов лидером продаж стал С.-Петербург.

Но, пожалуй, самое интересное – это те маркетинговые и PR-приемы с помощью которых друзья принялись продвигать свой продукт на рынок. Была выпущена газета «Самогон», которая печаталась на оберточной бумаге, создан сайт www.samogon.ru, где размещались материалы в виде статей в энциклопедии. Но больше всего помогли публикации в «Коммерсант. Деньги», которые шли в виде настоящих «Самогонных хроник», в которых честно рассказывалось о всех перепитиях становления бизнеса. Как комментирует Ходорович, и для бизнеса и для издания это оказалось очень выгодным сотрудничеством, как говорится «Двойная выгода» и «Все в копилочку». Сильно помогло и участие в профильных выставках – «Продэкспо» и ПИР.

Вообще Алексей готов рассказывать о становлении бизнеса часами и не только своего. Но мы хотим еще обсудить вторую тему и только что вышедшую книгу Ходорыча «N-коды» (как договориться с кем угодно и о чем угодно), написанную им в соавторстве с доктором психологических наук, профессором, член-корр. РАО, профессором ГУ-ВШЭ, ректором Института консультативной психологии Вадимом Петровским. Об этом будет следующая публикация.

Сергей АГАФОНОВ

"Тайный Ростов" ? 5