Для описания уникальности торговой марки в потребительской среде разрабатывается так называемая платформа бренда. Под этим термином подразумевается набор ключевых символов, который формируют смысловую уникальность компании. Поэтому разработка подобной платформы считается одним из наиболее важных этапов создания и формирования бренда.
Данный процесс является многоэтапным. На первом этапе разрабатываются стратегические сценарии развития бренда и его позиционирования. Далее проводятся стратегические сессии с руководителями фирмы. После этого выбираются самые перспективные бренд-стратегии. На их основании будут формироваться остальные элементы платформы. Последним этапом будет оформление платформы в виде визуальной модели.
Элементы могут отличаться в зависимости от категории, в которой создается бренд. Но все-таки существует определенный набор элементов, которые применяется при создании любой платформы. К ним относятся:
Под атрибутами бренда подразумеваются эмоциональные и функциональные ассоциации, которые вызывает торговая марка. Что касается ценностей, то в данном случае подразумевается набор принципов, на основании которых работает компания. Чтобы определить ценности, достаточно ответить на вопрос: «что важно для бренда?». Под характером принято понимать качества, которые позволяют идентифицировать бренд, как личность.
Позиционированием принято считать место, которое бренд может занять в сознании потребителей. Оно зависит от ценности предложения, которое готова сделать торговая марка, и его отличия от конкурентов. Видением является образ компании в обозримом будущем. Манифест – это описание смысла существования компании. А миссия является ключевым ответом на вопрос «зачем создана эта компания?». Наконец, под термином «сущность» скрывается ключевая идея существования компании, описанная в нескольких словах.
Остается добавить, что разработка платформы бренда – это только лишь один из этапов его создания. Также обязательно потребуется разработка рекламной концепции, дизайна упаковки, логотипа, бренд-персонажа, коммуникационной стратегии, бренд-бука и т.д.
